2011-01-27
在電子商務(wù)的發(fā)展道路上，臺(tái)灣雄獅旅行社不僅僅是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的渠道和營(yíng)銷手段，而是真正從一家傳統(tǒng)旅行社脫胎成了一家完全E化的酷公司。
2009年12月5日夜晚，狂熱的粉絲們快把高雄世運(yùn)會(huì)體育館掀翻了!三度安可都欲罷不能，返場(chǎng)延時(shí)140多分鐘，遲遲無(wú)法結(jié)束。5萬(wàn)多歌迷為了五月天“創(chuàng)造55555人”演唱會(huì)聚集高雄世運(yùn)主場(chǎng)館，破了臺(tái)灣演唱會(huì)人數(shù)的歷史紀(jì)錄，成為“臺(tái)灣第一次EXPO級(jí)”演唱會(huì)。
而這盛大景象背后有雄獅旅行社股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“雄獅”)的精心策劃配合。
以往的演唱會(huì)都是以純門(mén)票銷售為主，而雄獅這次創(chuàng)新進(jìn)行了“門(mén)票+酒店+交通方式+紀(jì)念品”等的“包裝式銷售”。包裝方式以高鐵、巴士及自駕車(chē)三類客戶群進(jìn)行差異化分配票數(shù);以臺(tái)灣北、中、南各地區(qū)的不同消費(fèi)習(xí)慣規(guī)劃銷售方式，針對(duì)高鐵客戶群多為高單價(jià)消費(fèi)族群，故推出“門(mén)票+高端五星級(jí)客房+高鐵票”;自駕車(chē)客戶則推出“門(mén)票+中等飯店”;而巴士客戶則推出相應(yīng)的低價(jià)格包裝。
在10月9日開(kāi)始，雄獅與合作售票機(jī)構(gòu)同步開(kāi)放網(wǎng)上訂購(gòu)套裝行程。包裝式套裝僅僅上線3天，到10月11日，就有1097名粉絲直接從網(wǎng)上訂購(gòu)了雄獅推出的“套餐”。原本計(jì)劃1個(gè)月賣(mài)完的門(mén)票，1周就搶購(gòu)一空。
一同火爆的還有雄獅官網(wǎng)的博客頻道。從10月9日-13日，已有687人在自己的博客上發(fā)小帖紙宣傳此次五月天演唱會(huì)。
雄獅以創(chuàng)新的方式顛覆了演唱會(huì)單一銷售門(mén)票的歷史，不僅獲得了更豐厚的利潤(rùn)，而且以新穎的形式贏得了粉絲們的認(rèn)可。本來(lái)演唱會(huì)只賣(mài)一張門(mén)票，經(jīng)過(guò)差異化的包裝式銷售之后，包裝產(chǎn)品賣(mài)到10倍演唱會(huì)門(mén)票的價(jià)格。不僅如此，雄獅還“串聯(lián)”了整個(gè)演唱會(huì)，從比較初的行程設(shè)計(jì)、分組打包、線上線下的宣傳營(yíng)銷、特定領(lǐng)隊(duì)帶著粉絲與五月天互動(dòng)……
這僅僅是雄獅運(yùn)營(yíng)整合營(yíng)銷和電子商務(wù)的眾多故事之一。早在20世紀(jì)90年代末，雄獅就運(yùn)用了在線訂團(tuán)系統(tǒng)，成為其電子商務(wù)發(fā)端。2009年，雄獅來(lái)自電子商務(wù)的收入(純網(wǎng)單)為60億新臺(tái)幣，而2010年預(yù)計(jì)這部分收入將達(dá)到70億新臺(tái)幣。
傳統(tǒng)旅行社出身的雄獅，目前票務(wù)業(yè)務(wù)的近50%收入來(lái)源于電子商務(wù);包裝式旅游中高達(dá)70%的收入份額由電子商務(wù)貢獻(xiàn)。這樣的比例讓其他傳統(tǒng)旅行社大跌眼鏡。
抓住旅行者的心
雄獅現(xiàn)在常常把自己稱為“多媒體公司”。
臺(tái)北南京東路的雄獅旗艦店里，熙熙攘攘。這個(gè)花了1500萬(wàn)新臺(tái)幣裝修得很炫的店面主要做主題旅游的展示，譬如香港Disney專區(qū)、杭州旅游專區(qū)展示，給予顧客(旅行者)體驗(yàn)服務(wù)。現(xiàn)在，雄獅的實(shí)體店鋪絕不僅僅是接單銷售的渠道，更重要的是一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)的窗口。在這里，雄獅的店員會(huì)引領(lǐng)顧客去體驗(yàn)雄獅所帶來(lái)的服務(wù)。而下單的行為，則鼓勵(lì)顧客由過(guò)去在實(shí)體店下單逐漸轉(zhuǎn)為通過(guò)電子商務(wù)來(lái)完成。
不僅如此，雄獅在全臺(tái)灣的52家實(shí)體店，從接受訂單為主轉(zhuǎn)向接受顧客咨詢、體驗(yàn)為主。
在E化的過(guò)程中，雄獅從一個(gè)簡(jiǎn)單的旅行社演變成為擁有7大子公司、提供休閑生活的集團(tuán)。這7大子公司是：旅游、華朋資訊、雄獅杏林(醫(yī)療旅游)、安適(交通運(yùn)輸)、安捷(交通運(yùn)輸)、杰森全球整合行銷、欣傳媒。而這些子公司通過(guò)相互匹配來(lái)完成雄獅的各種產(chǎn)品和服務(wù)。
以前文提到的為五月天演唱會(huì)打造的“包裝式銷售”套餐為例，這幾大子公司就是相互交叉、相互配合的。行銷子公司和旅游子公司需要想方設(shè)法地策劃推廣，譬如網(wǎng)站Banner的點(diǎn)擊、博客的宣傳、串聯(lián)活動(dòng)、SNS推廣等;而交通運(yùn)輸子公司則需要進(jìn)行相應(yīng)的巴士配置。相互協(xié)同的子公司讓雄獅打造的服務(wù)更加新穎、附加值也更高。
在今天，顧客(旅行者)更有主見(jiàn)，他們有自己的個(gè)性和愛(ài)好。如何精準(zhǔn)地找到旅行者的需求，抓住客戶挑剔的心?雄獅利用Web2.0來(lái)匹配電子商務(wù)的發(fā)展，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)顧客。
現(xiàn)在的旅行者出門(mén)之前，大部分都會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)做充足的準(zhǔn)備工作，在互聯(lián)網(wǎng)上尋找相應(yīng)景點(diǎn)旅行的博客、帖子。一些知名旅行達(dá)人的博客、帖子往往有很大的影響力。
今年圣誕節(jié)將至，雄獅官網(wǎng)上新出的“Magic達(dá)人帶路”欄目格外火爆。其中“天麟帶路香港美食之旅”剛剛一上架就立刻被搶購(gòu)一空。
“達(dá)人帶路”是雄獅經(jīng)營(yíng)多年的成功品牌之一。這類特殊的精致小團(tuán)人數(shù)設(shè)定不會(huì)太多，每團(tuán)約15-20人左右，價(jià)格也較高。精品小團(tuán)通過(guò)雄獅的電子商務(wù)平臺(tái)、雄獅達(dá)人的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以及達(dá)人自己的博客與粉絲等方式來(lái)發(fā)出號(hào)召。因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)、一呼百應(yīng)，達(dá)人一出手，很快吸引了對(duì)應(yīng)旅行者的心。
雄獅還要求自己的領(lǐng)隊(duì)在官網(wǎng)上寫(xiě)博客。領(lǐng)隊(duì)直接面對(duì)雄獅的旅客，能采集第一手的信息并實(shí)現(xiàn)反饋信息給旅客。當(dāng)然，領(lǐng)隊(duì)寫(xiě)博客和發(fā)帖面臨的風(fēng)險(xiǎn)也很大。如果領(lǐng)隊(duì)服務(wù)質(zhì)量不佳或者不專業(yè)，那么網(wǎng)絡(luò)上一定罵聲一片，會(huì)影響其他旅客來(lái)報(bào)名、影響整體銷售業(yè)績(jī)。但是雄獅旅行社推出的“領(lǐng)隊(duì)博客”反響卻很不錯(cuò)。一方面促進(jìn)了領(lǐng)隊(duì)們能更好的服務(wù)，另一方面吸引了更多的潛在旅客。“領(lǐng)隊(duì)博客”推出以來(lái)，自然而然的涌現(xiàn)了很多明星領(lǐng)隊(duì)，在臺(tái)灣的旅游圈有很高的話語(yǔ)權(quán)。作為領(lǐng)隊(duì)，也成功應(yīng)用E化平臺(tái)，線上的博客配合線下的聚會(huì)、活動(dòng)、沙龍，通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行收集、應(yīng)用、再反饋，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，把握市場(chǎng)需求。
在電子商務(wù)收入比例節(jié)節(jié)升高之時(shí)，雄獅花在廣告上的錢(qián)卻年復(fù)一年的減少。在2007年以前，雄獅跟很多旅行社，甚至專門(mén)的電子商務(wù)網(wǎng)站一樣，在高流量的平臺(tái)上做廣告，投入龐大的預(yù)算用于關(guān)鍵詞搜索。譬如Yahoo Taiwan。當(dāng)年Yahoo Taiwan門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)右邊的廣告位，2005-2008年的廣告價(jià)格為3000萬(wàn)-3億新臺(tái)幣，雄獅為此花過(guò)上億廣告費(fèi)。
2008年起，雄獅通過(guò)自己的整合營(yíng)銷規(guī)劃，把花在入口平臺(tái)(如Yahoo Taiwan)及大量的關(guān)鍵詞廣告費(fèi)用省下來(lái)。經(jīng)過(guò)雄獅商務(wù)平臺(tái)的流量監(jiān)測(cè)，3個(gè)月后就回升到原有水平，并不斷向上攀升。雄獅數(shù)碼科技有限公司大中華區(qū)系統(tǒng)暨業(yè)務(wù)策略總監(jiān)吳清墡表示，“目前雄獅旗下的幾個(gè)網(wǎng)站，也收取廣告費(fèi)用與整合營(yíng)銷費(fèi)用。現(xiàn)在不但不花廣告費(fèi)，還賺廣告費(fèi)。”
顛覆傳統(tǒng)模式
其實(shí)，雄獅曾經(jīng)是個(gè)地道的傳統(tǒng)旅行社。
在上世紀(jì)90年代末之前，雄獅和其他傳統(tǒng)旅行社一樣，銷售人員只能聲嘶力竭地反復(fù)打電話與上游的合作伙伴、下游的客戶溝通訂單、確認(rèn)信息。
一個(gè)典型例子是銷售員常常不好把握“機(jī)位”是否賣(mài)得太少或者賣(mài)太多已經(jīng)“透支”。信息的不透明，極大影響效率。
旅行社每天打交道的是票務(wù)、酒店這樣的核心資源，而這些資源的信息是零散的、瞬息萬(wàn)變的。雄獅集團(tuán)董事長(zhǎng)王文杰很頭痛如何能管理好這些瞬息萬(wàn)變的信息，并且把它們用得更好。1990年，王文杰果斷引入陳憲祥和裴新佑兩位骨干組建IT部門(mén)，目的是為了更好地管理這些信息，提升雄獅的競(jìng)爭(zhēng)力。上世紀(jì)90年代初期，雄獅就開(kāi)發(fā)出內(nèi)部專網(wǎng)的電子郵件系統(tǒng)，主要的管理層能通過(guò)電子郵件隨時(shí)隨地開(kāi)電子會(huì)議溝通信息。這還只是E化的開(kāi)始。王文杰比較初引進(jìn)人才的投資，使得雄獅實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)旅行社模式向電子商務(wù)道路的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
迫切的需求催生了更關(guān)鍵的在線訂團(tuán)、訂位系統(tǒng)。1995年，雄獅社成為全世界華人旅行社中第一家可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)下單、網(wǎng)上B2C交易的旅行社。雄獅兼營(yíng)直銷與分銷，50%的收入來(lái)自直銷，50%則來(lái)自下游旅行社和經(jīng)銷商。臺(tái)灣2000多家中小旅行社也是雄獅的下游企業(yè)，通過(guò)雄獅來(lái)購(gòu)票、訂酒店。
自上世紀(jì)90年代末開(kāi)始，雄獅的下游旅行社也可以直接上雄獅的在線訂團(tuán)、訂位系統(tǒng)來(lái)查詢出票、出團(tuán)的情況。而且雄獅在臺(tái)北地區(qū)的幾百家下游旅行社基本上每家都擁有雄獅旅游的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)。這樣一組專屬的賬號(hào)和密碼，可以登錄雄獅的B2B網(wǎng)站，查看出團(tuán)的具體情況，價(jià)格、人數(shù)等細(xì)節(jié)也都一目了然，再也不用互相打電話，反復(fù)更新、確認(rèn)，極大節(jié)省了溝通的成本和時(shí)間。
如果說(shuō)，在線訂團(tuán)、訂位系統(tǒng)是雄獅對(duì)傳統(tǒng)旅行社人工作業(yè)模式的首次顛覆，那么針對(duì)各類客戶(下游經(jīng)銷商、個(gè)人客戶、企業(yè)客戶)的分類深化應(yīng)用催生出來(lái)的B2B、B2C和B2E模式，則是雄獅對(duì)傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)的再次顛覆。
鑒于雄獅的分銷和直銷業(yè)務(wù)各占半壁江山，雄獅有的放矢地針對(duì)3類電子商務(wù)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)：B2B專注于經(jīng)營(yíng)管理——涵蓋網(wǎng)站上架管理、流量管理、業(yè)務(wù)進(jìn)度管理、教育訓(xùn)練管理等;B2C和B2E則聚焦為服務(wù)每一位旅行者。
當(dāng)然，支撐電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的是后臺(tái)的ERP系統(tǒng)，將旅游產(chǎn)品報(bào)名平臺(tái)、產(chǎn)品內(nèi)容、庫(kù)存動(dòng)態(tài)、業(yè)務(wù)以及行銷資訊都囊括其中，使用者可就“自由行”或團(tuán)體旅行等發(fā)團(tuán)方式查詢產(chǎn)品內(nèi)容和銷售動(dòng)態(tài)，并可立即網(wǎng)上報(bào)名，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。
雄獅旅行社股份有限公司副總經(jīng)理陳憲祥介紹，經(jīng)過(guò)20年的積累，雄獅已經(jīng)打造了自己的E化平臺(tái)，打通了供應(yīng)商、票務(wù)中心、訂房中心、渠道旅行社、旅客的產(chǎn)業(yè)鏈通路。時(shí)至今日，旅行社的2000多名員工、包括上游的合作伙伴和下游的旅行社離開(kāi)這個(gè)E化平臺(tái)后都無(wú)法正常工作。
有意思的是，雄獅打造的B2B延伸至B2B2C，也是旅游業(yè)里全球首創(chuàng)的新模式。以往是比較終消費(fèi)者告訴經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再告訴雄獅，才能完成一次預(yù)訂。在這樣斷裂的流程里，信息在周轉(zhuǎn)中常常發(fā)生丟失或者失誤。B2B2C則將整個(gè)流程打通，即便比較終消費(fèi)者在網(wǎng)上預(yù)訂酒店，整條信息也能直接到達(dá)雄獅的上游供應(yīng)商，成為一個(gè)完整的鏈條，加速了整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)作，提升了整體服務(wù)質(zhì)量和效率。
更重要的是，有了E化的平臺(tái)以來(lái)，雄獅的經(jīng)驗(yàn)也都積累下來(lái)，得到傳承，內(nèi)化為雄獅的競(jìng)爭(zhēng)力。
過(guò)去3年，雄獅電子商務(wù)的業(yè)務(wù)平均增長(zhǎng)率超過(guò)15%，而2009-2011年，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的平均增長(zhǎng)率將會(huì)達(dá)到20%以上。
在電子商務(wù)的發(fā)展道路上，臺(tái)灣雄獅旅行社不僅僅是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的渠道和營(yíng)銷手段，而是真正從一家傳統(tǒng)旅行社脫胎成了一家完全E化的酷公司。
