2019-05-14
搜狐2018年收入18.8億美元，新浪2018年凈營收21.1億美元，小米2018年來自互聯網部分的收入為159.56億元人民幣，占總收入的9.11%。可以看出，來自互聯網部分的收入在小米的大盤子里還不到10%，但已經可以堪比一家搜狐或是一家新浪這樣的老牌互聯網公司。
還有一組數據：小米2015年互聯網收入為32億元，2016年為65億元，2017年為98.96億元，2018年達到159.56億元。從這里可以看到小米的互聯網收處于快速增長通道中。
2011年時，雷軍說互聯網手機，大家都不懂。2018年，雷軍說硬件的凈利潤永遠不超過5%，很多人不相信。其實，從創(chuàng)辦小米第一天起，雷軍確實想的就不是靠硬件賺錢，硬件只是流量的入口，這也是雷軍一直咬死說“小米是互聯網公司”的原因。
從硬件做流量，再將硬件流量變現，小米選擇的這條路徑有些繞彎。但要知道，2010年小米創(chuàng)業(yè)的時候，前面有BAT三巨頭，如果是直接正面拼殺很難有機會活下來。其實這么多年以來，在BAT之下，能跑出來的小巨頭也只有今日頭條、美團、滴滴等為數不多的幾家。
而且，有格局的創(chuàng)業(yè)者往往要看十年之后是什么。小米創(chuàng)業(yè)時，是移動互聯網開啟的年代。但雷軍已經在思考，移動互聯網之后是什么?所以在小米手機立穩(wěn)腳跟之后，小米從2014年就開始了AIoT的布局。今天，AIoT已經成為不爭的下一個趨勢。而此時的小米，已經繞過BAT，在AIoT戰(zhàn)場上等著他們了。
從硬件做流量變現，到今天要面對AI+IoT超級互聯網的新玩法，小米這條路并不容易，一直在開荒。白鵬，小米互聯網商業(yè)部總經理，就是開荒者之一。
白鵬參與開荒
2014年8月，準備入職小米電視部門的白鵬，被小米聯合創(chuàng)始人王川挑戰(zhàn)：“你為什么開出這么高的薪水?”
白鵬說：“要不然咱們對賭。5個月，我把小米視頻的DAU從100萬做到1000萬。如果做不到，我走人?！?/p>
王川接受了白鵬，而不是接受了對賭。因為白鵬提出的對賭，讓王川看出這個人的特質：使命必達——這也正是小米選人的標準。
從一個對賭開始，從小米視頻開始，白鵬也成為小米互聯網收入的開荒者之一。當時，小米互聯網收入剛剛起步，包括小米的MIUI操作系統以及手機上其它小米自帶的APP，都是流量入口。2014年小米手機硬件還處于高速發(fā)展期，當年完成手機銷量超過6000萬臺，整體存量市場應該在1億臺左右。
但挑戰(zhàn)是，買小米硬件的用戶，未必會用小米的APP。比如小米視頻，當時還是一個工具型軟件，用戶沒有粘性，當時的DAU只有100萬。白鵬之所以敢賭，是因為MIUI當時已匯集了1億用戶。他在看來，“MIUI有1億的用戶，小米視頻只有100萬DAU絕對不正常?！彼J為正常情況下MIUI的DAU到APP應用的轉化率應該是30%。
在他上任之后，小米視頻從一個工具軟件變成一個視頻內容聚合平臺，當時幾乎所有的主流視頻APP都聚合了進來，內容一下子就豐富起來。
其實，作為一個用戶很清楚，我們追不同的劇要到不同的APP上，還要買多個APP的會員，使用起來很麻煩，而且也不經濟。通過聚合平臺，我們想看什么內容，不用考慮后臺是愛奇藝的版權，還是騰訊視頻的版權，或是優(yōu)酷的版權，在一個APP里全部搞定。
很快，白鵬承諾的1000萬DAU實現了，并且后來一直處于高速增長當中。
小米視頻的成功，是他的一個戰(zhàn)績。近兩年，小米視頻已經在艾瑞聚合視頻類別中排名第一。聚合，本質上是互為增量，互相放大價值。據白鵬透露，現在小米視頻平均每天給愛奇藝帶來數千萬播放量，小米電視還能帶來近億播放量?？梢韵胂?，僅愛奇藝每天就能從小米獲得過億的播放量。這些播放量，對于愛奇藝而言就是增量，可以賣出更多的廣告。而于小米而言，可以從愛奇藝得到更多的廣告分成，同時擴容小米自身商業(yè)化的盤子。
聚合，也是雷軍常說的那句 “要把朋友弄得多多的”的最佳實踐。
進入小米之前，白鵬在迅雷5年，做的就是流量變現和運營的事。進入小米之后，白鵬先后做小米電視OTT、小米視頻、小米畫報、小米直播、小游戲等15個產品線，把流量變現的經驗復制到了小米的各個“點位”上。之前，白鵬判斷“MIUI的DAU到APP應用的轉化率應該是30%“，這個邏輯一路被驗證。他可以算得上小米互聯收入的開荒者之一。
客觀講，小米互聯網收入過去幾年看上去增長比例還比較高，但這也只是流量變現的初級階段。
在開荒階段，硬件流量變現與傳統的互聯網流量變現沒有什么本質差別，也是把用戶圈來，然后“賣”給廣告主。多數用戶為了享受這些免費的服務，要付出廣告“代價”，多數時候用戶是受到廣告“打攪”的。其實，連小米的人也不回避，曾經一度因為商業(yè)化，用戶對MIUI的吐槽比較多，MIUI不得不減少廣告的點位。
無論如何，從小米手機、小米電視等硬件，到MIUI操作系統，再到小米APP矩陣，硬件流量變現這條路，小米跑通了。
商業(yè)化的克制
在2018年IPO之前，雷軍公開承諾：硬件產品凈利潤永遠不超過5%。顯然，所有的贏利壓力，都轉向了互聯網收入。間接而言，未來小米這家公司到底能值多少錢，也取決于互聯網收入的前景。
IPO之后，對內，小米進入了新的發(fā)展階段，對外，行業(yè)也發(fā)生了顯著的變化，AI時代到來，IoT時代到來。于是，雷軍開始對內部組織架構進行大手術。
在2018年9月的大調整中，將小米原有電視、生態(tài)鏈、MIUI、互娛四大業(yè)務分拆成了十個部門，成立從“互一”到“互四”四個互聯網業(yè)務部、四個硬件產品部、一個技術平臺部和一個負責消費升級的電商部。
時隔幾個月之后，今年的2月底對互聯網業(yè)務相關的部門又調整了一次，其中互一到互五都屬于產品線，而互六(商業(yè)部)則將所有的產品流量打包，形成一個運營中臺，負責小米互聯網商業(yè)化的達成和探索。原互四總經理白鵬，出任商業(yè)部總經理。
與以前做小米視頻和OTT為主不同，白鵬負責運營的業(yè)務，幾乎匯集了所有小米的互聯網流量，也就是說小米未來互聯網收入的主要來源，將由白鵬這個部門來負責。
當年王川接受白鵬加入小米，是因為他有一股沖勁。而現在雷軍啟用白鵬來實現互聯網變現，則是因為他是“產品經理中最會賺錢的、會賺錢的人中最懂用戶體驗的”。
為什么這么講?因為在雷軍看來，小米的互聯網變現，與傳統的互聯網變現并不完全一致。傳統的互聯網有了流量，就向企業(yè)客戶賣廣告，其實是影響到個人用戶體驗的。而雷軍則希望所有推給用戶的廣告，都是用戶恰好想要的，而并非是強加給用戶的。
“與用戶交朋友”，是小米創(chuàng)辦第一天起就自帶的基因。小米每一個員工都要去思考，自己這個崗位怎么實現與用戶交朋友?白鵬思考的就是廣告如何與用戶交朋友?克制，商業(yè)化不能過分，同時還要給用戶帶來新的體驗。
白鵬上任互聯網商業(yè)部以來，做的第一件事就是砍廣告點位，不能讓過多的廣告對用戶形成干擾。砍掉廣告位，還要增加收入，那么就需要提高每一個廣告點位的效率，讓廣告與用戶匹配，引發(fā)用戶點擊廣告的意愿。這背后當然就是千人千面的算法去推動。
白鵬告訴懂懂筆記，他們算法有兩個大的邏輯：一是通過對個人畫像，充分了解一個用戶的需求，去判斷他需要什么樣的服務，然后推送相關的廣告。二是通過消費人群的標簽分析，反推有這些標簽的人可能會有的需求。比如通過對已經購買掃地機器人的用戶進行標簽分析，發(fā)現都有哪些特征的用戶會有買掃地機器人的需求，然后向這些人去推送相關的廣告。
這是一個不斷訓練的過程，現在還遠遠算不上完美。隨著中臺匯集的數據越來越豐富，維度越來越立體，也將會提高這種推薦的精準度。
在白鵬透露的信息中，懂懂抓住了幾個數據：千人千面推薦之后，一個多月的時間，小米電商的廣告收入提升了百分之百;游戲廣告點擊提升了3倍;整體廣告點擊從過去的千分之幾，上升到現在的5%左右……因為數據比較敏感，白鵬并沒有告訴懂懂總體的變化，但是從這些數據可以看到用戶點擊廣告的比例在大大提升。也就是說明，廣告的匹配度越來越高。
舉一個白鵬自己的例子。他前些天在網上瀏覽了iPad的信息。后來京東做活動，iPad限時優(yōu)惠300元。這個廣告被精準推送到了白鵬這里，他看到這個廣告感覺有些驚喜，反正也是要買，這么大的優(yōu)惠幅度當然更是毫不猶豫了。試問，這個推送對于白鵬來講，到底算是一個廣告，還是一個恰到好處的服務呢?
或許，將廣告變成對用戶更好的服務，就是白鵬的終極任務。只是這條路還很長。
合圍
2010年小米創(chuàng)業(yè)的時候，為了避開前面的BAT，兜了一個大彎。但是今天再來看，兜了一個大彎的小米，已經在未來戰(zhàn)場等著BAT了。根據極光大數據最新的報告稱：智能硬件已經成為各廠商搶戰(zhàn)物聯網賽道的第一站。而這一站，小米優(yōu)勢明顯：
小米的手機業(yè)務已經重返高速增長通道，目前位列全球前五。小米電視2018年出貨量為840萬部，同比增長225.5%。除了手機和電視外，小米還有筆記本、小愛音箱、智能空調、凈水器、掃地機器人等各種硬件產品。小米2018財年財報顯示：截止2018年12月31日，小米IoT消費級物聯網連接設備數達到1.51億臺(不包括智能手機及筆記本電腦)。
在今年兩會期間，雷軍提出了“超級互聯網”的概念。在PC互聯網、移動互聯網之后，萬物互聯將是必然，智能硬件產品將使得未來的入口分散化，而小米在搶占終端、搶占生活和辦公場景方面，已經跑在了前面。
從兜大彎，到合圍。一個一個智能硬件都是“點”，從點到線，從線到面，再從面到體，小米逐漸形成一個AIoT的新生態(tài)。
未來這個生態(tài)的互聯網收入是什么樣的?“是上帝的視角，讓服務精準找人?！卑座i說道。未來，或許不存在純廣告，通過精準匹配，所有的廣告都是對用戶服務，這就是上帝的視角。
把廣告變成精準的服務，這還需要很長的時間，很多的試錯過程。目前，白鵬最新的計劃是在OTT領域嘗試Shopping Mall的方式。
傳統電影院的商業(yè)模式是兩部分，一是賣票，賣飲料，二是賣廣告，觀眾坐下來看電影前先插入幾分鐘的廣告。這在當前的OTT業(yè)務中，對應的就是會員服務和插片廣告兩種商業(yè)模式。但是白鵬發(fā)現，電影院都設在大的商場里，這里面是有深層的邏輯?？措娪暗娜?，都會順便逛逛商場，吃個飯，有的是孩子上培訓班家長去看電影，有的是老婆逛街老公看電影消磨時間，這有很多種消費場景種組合，也就是說：與電影相關的消費場景有購物、吃飯、休閑、教育，等等。
那么OTT也可以衍生出這些服務來滿足用戶多元化的需求，基于LBS，提供需要的各種服務，比如餐飲、購物、品牌推薦、教育信息等等。當然這也是千人千面的，根據每個用戶不同的畫像，推送不同的服務。
整合后的互聯網商業(yè)部，當前要承擔小米的互聯網收入，未來更重要的是要探索未來互聯網收入的新模式。上帝視角，精準推送，將廣告變成服務，這將是一個大的方向。
【結束語】
對比一下，雷軍倍加推崇的Costco。Costco就是通過大規(guī)模采購，將性價比最好的商品賣給消費者。賣商品本身，Costco幾乎沒有多少利潤，而利潤來源主要是會員費。2018財年Costco的會員費收入為31.4億美元，而收歸企業(yè)總利潤為31.3億美元。這意味著，會員費收入雖然在Costco全年1384億美元營收中只占了2.2%，卻創(chuàng)造了100%的營業(yè)利潤。
從硬件流量變現，到Shopping Mall一站式服務，再到未來的“上帝視角”，這一路都是無人區(qū)。對比Costco，如果未來互聯網收入成為小米利潤的大來源，雷軍夢想的“小費模式”也就實現了。
