2015-10-29一個有意思的細(xì)節(jié)是：在之前幾個月的上市試銷中，歐萊雅男士潔面產(chǎn)品和洗發(fā)水的組合套裝，賣得非常好。拿強(qiáng)勢產(chǎn)品、男性消費(fèi)者大多能接受的潔面類去推廣新的消費(fèi)習(xí)慣、觀念——這顯然是一個好的策略，也是其他沒有獨(dú)立男性品牌的競品所不具備的優(yōu)勢。
8月27日，隨著帥氣十足的代言人吳彥祖駕哈雷摩托車出現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)在上海發(fā)布會宣布?xì)W萊雅男士去屑洗發(fā)露中國上市。在同一天晚上，產(chǎn)品已經(jīng)擺上了佛山某個便利店的貨架。
而這個產(chǎn)品的實(shí)際上市，從5月30日就開始了——在這三個月里，到底發(fā)生了什么?“我們希望讓中國的一二三四線城市的消費(fèi)者，都可以買到這款產(chǎn)品。所以我們用了幾個月，進(jìn)行全方位的鋪貨，的確耗費(fèi)了一點(diǎn)時間。”面對《成功營銷》記者的提問，歐萊雅(中國)大眾化妝品部總經(jīng)理斯鉑涵(RinderknechStephane)表示。同時，他介紹這款產(chǎn)品已經(jīng)在包括連鎖大型超市、屈臣氏等美妝店、便利店、電商渠道等全面展開。
自此，歐萊雅男士補(bǔ)充完全自己的基本線產(chǎn)品，做到了能為中國男士提供“從指間到發(fā)梢”的護(hù)理。從2014年12月開始，巴黎歐萊雅就成為中國比較大護(hù)膚品牌(男士+女士整體，Kantar市場研究集團(tuán)市場銷售數(shù)據(jù))，而所含的歐萊雅男士品牌也位居男士護(hù)理品牌第一軍團(tuán)。但是，在男士洗護(hù)發(fā)行業(yè)，它絕對是個后來者。2008年上市的聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、2014年4月上市的寶潔旗下沙宣男士、海飛絲等等，都搶先進(jìn)入了專業(yè)男士洗發(fā)市場。面對這些“老對手”，歐萊雅男士洗發(fā)這一仗如何打?
“這個市場選擇并不多，也并不擁擠”
清揚(yáng)、沙宣、阿迪達(dá)斯、海飛絲、凌仕、曼秀雷敦……已上市的男士洗發(fā)水外資品牌眾多，而霸王等本土品牌也占有一席之地。
“現(xiàn)在整個男士洗發(fā)水只占了整體頭發(fā)洗護(hù)用品的10%，而增速是40%。”“我并不認(rèn)為我們是一個晚到者，其實(shí)現(xiàn)在看這個市場選擇并不多，也并不擁擠。”面對《成功營銷》記者的問題，斯鉑涵直白表示。而業(yè)內(nèi)專家表示，男士洗護(hù)發(fā)市場盡管已有諸多品牌，但是市場教育、消費(fèi)者習(xí)慣和現(xiàn)有的品牌開拓并不充分。
與萌芽狀態(tài)男士洗發(fā)水市場相比的，是爆發(fā)階段的中國男士面部護(hù)理市場。全球調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特報告顯示，作為男性護(hù)理市場(包括面部護(hù)理、香水、剃須和香體產(chǎn)品等類別)的比較大類別，男性面部護(hù)理市場在2009至2014年間的年復(fù)合增長率達(dá)到20.1%，同期中國女性面部護(hù)理市場的年復(fù)合增長率則為11.7%，這意味著男性產(chǎn)品已經(jīng)成為推動中國面部護(hù)理市場發(fā)展的新生力量。而該機(jī)構(gòu)預(yù)測中國男士面部護(hù)理市場將在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)成倍增長，至2019年，市場總值將增至154億元人民幣，幾乎相當(dāng)于2014年80億元市場總值的兩倍。
盡管歐萊雅高層不肯透露具體的市場目標(biāo)數(shù)據(jù)，但是給出了他們對市場的看法。“男士洗護(hù)發(fā)市場，兩三年中，我們會看到一個大的爆發(fā)?！彼广K涵表示。
賣得比較好的是潔面+洗發(fā)的組合套裝
歐萊雅男士去屑洗發(fā)露將價格定在了很有競爭力的主流大眾消費(fèi)價位層級(天貓官方店定價)：29元(200ml)、45元(400ml)、75元(700ml)。在理性與感性兩個方向上，擅長消費(fèi)者調(diào)研的歐萊雅選擇了“理性”訴求，將產(chǎn)品的“痛點(diǎn)”放在了解決男性頭發(fā)問題上面。
這個定位似乎沒有那么差異化，因?yàn)樵诖酥?，清揚(yáng)、海飛絲等都將“去屑”作為定位。歐萊雅男士的不同之處是?
從其歐萊雅(中國)研發(fā)和創(chuàng)新副總裁博思賦闡述來看，巴黎歐萊雅男士去屑洗發(fā)露將產(chǎn)品訴求從單純的去屑，演變成為從頭皮根源進(jìn)行的解決方案，并扣緊“無硅油”、“出油”等熱詞，同時推出了五個功能多重訴求系列：炭爽去油、氨基酸養(yǎng)護(hù)、薄荷酷爽、維他強(qiáng)韌和火山礦物凈徹。
另外，目前市面上的品牌多是在女性洗發(fā)水品牌中分出的男性產(chǎn)品，而擁有30年歷史的歐萊雅男士在產(chǎn)品定位、研發(fā)以及中國男士消費(fèi)者的了解層面，的確具有優(yōu)勢。
一個有意思的細(xì)節(jié)是：在之前幾個月的上市試銷中，其潔面產(chǎn)品和洗發(fā)水的組合套裝，賣得非常好。拿強(qiáng)勢產(chǎn)品、男性消費(fèi)者大多能接受的潔面類去推廣新的消費(fèi)習(xí)慣、觀念——這顯然是一個好的策略，也是其他沒有獨(dú)立男性品牌的競品所不具備的優(yōu)勢。
此次的洗發(fā)產(chǎn)品的定位、訴求顯然延續(xù)了歐萊雅男士一貫強(qiáng)能力。但是，作為新興市場的新品，要梳理更深入人心的產(chǎn)品識別，要利用深度訴求，所以僅僅靠其所擅長的大規(guī)模傳統(tǒng)廣告投放顯然無法充分闡述。因此，“我們將借助數(shù)字營銷進(jìn)行消費(fèi)者溝通，并利用好電商渠道”，斯鉑涵表示。
搜索、試用……數(shù)字營銷的重要地位
強(qiáng)勢產(chǎn)品+渠道+大規(guī)模的廣告投放一直是歐萊雅大眾品牌成功的法寶，此次也不例外。借鑒歐萊雅以往的廣告投放風(fēng)格，加上其高層堅(jiān)定表示愿意承擔(dān)教育市場的責(zé)任，我們可以預(yù)想，此次新品推廣的廣告力度一定不小。而此次的亮點(diǎn)在其預(yù)算傾斜越來越多的數(shù)字營銷層面，盡管不能透露具體策略，但是從其介紹中，《成功營銷》記者推測數(shù)字營銷的重點(diǎn)會放在新品試用等體驗(yàn)營銷手段，構(gòu)建場景營銷下功能、效果等消費(fèi)者能接受的深度闡述。
在斯鉑涵的闡述中，歐萊雅男士去屑洗發(fā)露將首先進(jìn)行產(chǎn)品基本理念的演繹(通過廣告)，之后配合試用裝的大規(guī)模發(fā)放?！霸谡麄€數(shù)字化營銷當(dāng)中，我們是關(guān)注整個消費(fèi)者的旅程，從開始尋找信息、到評價產(chǎn)品、到進(jìn)行購買到比較終能夠成為我們品牌的消費(fèi)大使，向他的朋友和朋友圈的人去推薦，說它很好，‘解決了我的頭發(fā)問題，不管是控油、去屑和止癢’等等。我們設(shè)計(jì)整個數(shù)字化營銷的項(xiàng)目就是針對整個消費(fèi)者旅程當(dāng)中的每一步，在每一步都能夠跟他們有這樣的連接?！?/p>
另外，搜索也成為其所重視的一個數(shù)字營銷方式。“我們會在所有的搜索渠道上進(jìn)行宣傳，只要有人想解決男性頭發(fā)問題，就會搜到我們?！彼广K涵對記者表示。
考驗(yàn)!架構(gòu)變動后的首個新品類
歐萊雅集團(tuán)發(fā)布其2015年1-6月財(cái)報分析顯示，包括巴黎歐萊雅、美寶蓮兩大旗艦品牌的歐萊雅大眾化妝品部成為表現(xiàn)亮眼的明星。據(jù)其他日化專業(yè)媒體記者從華東、華南等多個市場獲悉，2015年上半年，巴黎歐萊雅與美寶蓮在多個市場實(shí)體門店仍維持著個位數(shù)的同比增幅，兩大大眾品牌的業(yè)績增長主要來源于線上業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，歐萊雅集團(tuán)財(cái)報透露，大眾化妝品部電商業(yè)務(wù)銷售額在1-6月期間占比已達(dá)15%。
而一個重大的變動在由高檔化妝品部總經(jīng)理調(diào)任至大眾化妝品部總經(jīng)理斯鉑涵“率隊(duì)”下發(fā)生。從2014年年中開始，歐萊雅中國大眾化妝品部就開始溝通和執(zhí)行以下調(diào)整：巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，改變?yōu)橐园儇浨?、現(xiàn)代渠道、化妝品專營店三大分銷渠道為導(dǎo)向的三大銷售團(tuán)隊(duì)。
談及構(gòu)架調(diào)整的原因，斯鉑涵表示中國與中國消費(fèi)者每天都在發(fā)生變化，五年前來中國的他親眼目睹了這些變化：“我剛來中國的時候，微信遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及;而且我們的產(chǎn)品也沒有更加深入地滲透到一、二線城市以外的地方，而現(xiàn)在很多方面都發(fā)生了360度的變化，比如90后消費(fèi)者蓬勃的興起和發(fā)展，甚至有00后的出現(xiàn);新消費(fèi)者也分布在中國各個地方;電商發(fā)展速度驚人、規(guī)模龐大?！?/p>
他透露，這次構(gòu)架調(diào)整的主要內(nèi)容，是開始分渠道和品類來開展市場營銷相應(yīng)的活動，比如針對超市渠道，將會是整個大眾化妝品部針對該渠道為客戶提供服務(wù)，而不是以前單一的品牌單兵作戰(zhàn)提供服務(wù)。
而此次歐萊雅男士去屑洗發(fā)露，將是其部門架構(gòu)變動后的首個重要的新品類，一切拭目以待。
