當(dāng)眾多公司和媒體們開始把微信公眾平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)新的營(yíng)銷渠道,希望像運(yùn)營(yíng)微博大號(hào)一樣傾力投入微信營(yíng)銷時(shí),騰訊微信團(tuán)隊(duì)狠狠潑了一盆冷水。
6月5日,微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴明確向外界表態(tài),“微信不是營(yíng)銷工具,騰訊不希望看到泛濫的信息對(duì)微信平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境造成傷害?!睋?jù)曾鳴透露,微信會(huì)在下一個(gè)版本中重點(diǎn)解決“獲得信息”與“信息過(guò)載”平衡的問(wèn)題。
對(duì)于企業(yè)微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者,微信團(tuán)隊(duì)提出的建議是為用戶提供有價(jià)值的“服務(wù)”,而不是靠每天群發(fā)消息來(lái)“騷擾”用戶。
“什么是服務(wù)?我需要你的時(shí)候招之即來(lái),不需要的時(shí)候揮之即去。”曾鳴解釋說(shuō),微信要做的是回歸溝通本質(zhì)。
來(lái)自微信方面的比較新數(shù)據(jù)顯示,微信公眾平臺(tái)自2012年8月發(fā)布以來(lái),目前已經(jīng)有3萬(wàn)認(rèn)證公眾號(hào),其中企業(yè)賬號(hào)的比例已經(jīng)超過(guò)70%。
所有企業(yè)公眾賬戶中,微信官方比較為推崇的是像南方航空、招商銀行等服務(wù)類的公眾賬號(hào)模式。
曾鳴表示,下一步騰訊會(huì)在各個(gè)重點(diǎn)行業(yè)中尋找標(biāo)桿,比如航空、銀行、基金、金融、保險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)商和教育等與用戶直接相關(guān)的行業(yè),將類似南航、招行這樣的案例迅速在行業(yè)中鋪開。
謹(jǐn)防信息泛濫
微博遭遇的“信息過(guò)載”難題,已經(jīng)開始在微信上顯現(xiàn)。原因之一就是公眾賬號(hào)的推送。
微信于2012年8月推出公眾平臺(tái),個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可以建立微信公眾賬號(hào),通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音與用戶溝通互動(dòng)?!霸傩〉膫€(gè)體,也有自己的品牌?!边@是微信公眾平臺(tái)為自己打出的口號(hào)。
但是,公眾平臺(tái)逐漸發(fā)展的過(guò)程中,信息泛濫也隨之出現(xiàn)。
“公眾平臺(tái)提供了每天一條的群發(fā)能力,大家都很珍惜,甚至覺得沒發(fā)就虧本了?!痹Q說(shuō),公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者大多抱有類似的心態(tài),這就對(duì)用戶造成了很大的負(fù)擔(dān)。
現(xiàn)在微信用戶比較大的一個(gè)困擾就是,每天早上打開微信,一堆各種公眾賬號(hào)推送的信息讓人無(wú)暇顧及。匆匆掃過(guò)一眼之后,還必須手動(dòng)把提示一個(gè)個(gè)刪除。
還有一些更騷擾用戶的做法是,部分商家把微信公眾平臺(tái)視作“營(yíng)銷神器”。為了獲得更多的“訂閱數(shù)”,想盡辦法推送各種吸引眼球的信息或者無(wú)關(guān)的“段子”。
一直以來(lái),騰訊微信官方刻意“隱藏”公眾賬號(hào)的訂閱人數(shù)也是為了避免營(yíng)銷攀比的情況出現(xiàn)。“公眾平臺(tái)從來(lái)沒有一個(gè)訂閱量的排行榜。我們覺得數(shù)量并不重要,用戶質(zhì)量才是重點(diǎn)?!痹Q說(shuō),把公眾號(hào)為營(yíng)銷渠道的做法在微信不適用。
事實(shí)上,有一些企業(yè)的微信公眾號(hào)已經(jīng)開始嘗到過(guò)度營(yíng)銷的惡果。每天推送的內(nèi)容發(fā)得越猛,訂閱數(shù)量反而下降得越快,很多用戶不堪打擾而選擇退訂。
標(biāo)桿的公眾賬號(hào)
除表達(dá)對(duì)營(yíng)銷賬號(hào)的反對(duì),微信也有自己所推崇的公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)模式,比如南方航空、招商銀行、國(guó)家博物館等。他們共同點(diǎn)就是側(cè)重服務(wù),而非營(yíng)銷。
南方航空公司信息中心高級(jí)經(jīng)理邱文輝告訴記者,目前南航的微信公眾賬號(hào)已經(jīng)有33萬(wàn)的訂閱數(shù),并以每月10萬(wàn)的速度在遞增,秘訣就在于他們提供了對(duì)用戶有價(jià)值的服務(wù)。
今年1月30日,南航在國(guó)內(nèi)首家推出了微信值機(jī)。這一功能深得用戶喜愛。此外,南航公眾號(hào)還有各種查詢功能,并支持用戶直接發(fā)送語(yǔ)音信息來(lái)辦理業(yè)務(wù)。
邱文輝告訴記者,之前南航已經(jīng)有一個(gè)成熟的短信平臺(tái),可以為用戶提供查詢以及辦理業(yè)務(wù)的功能。
“后來(lái),漸漸覺得短信平臺(tái)有點(diǎn)力不從心?!鼻裎妮x說(shuō),南航比較終和微信達(dá)成合作,相比短信一方面能提升用戶體驗(yàn),一方面也能降低成本。
招商銀行信用卡的微信公眾賬號(hào)也被騰訊立為標(biāo)桿,前期主要提供賬單查詢、消費(fèi)提醒等服務(wù)功能。目前,招行信用卡公眾賬號(hào)的訂戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn),每天發(fā)送的提醒消息數(shù)量在10萬(wàn)級(jí)以上。
曾鳴說(shuō),“這些案例,代表了微信團(tuán)隊(duì)對(duì)微信公眾號(hào)方向的指引?!蔽⑿艌F(tuán)隊(duì)希望把這些案例作為標(biāo)桿,讓其他企業(yè)公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)效仿。
曾鳴表示,“用戶在大多數(shù)情況下都希望,在其有需求產(chǎn)生時(shí),可以很方便地主動(dòng)找到適當(dāng)?shù)纳碳?,讓需求得到滿足;在其沒有需求時(shí),不希望隨時(shí)隨地被商家找到。某些情況下,用戶不排斥一些商家主動(dòng)發(fā)過(guò)來(lái)信息,但關(guān)鍵是這些信息恰好是他們需要且高質(zhì)量。”
曾鳴強(qiáng)調(diào)說(shuō),如何更好地滿足用戶的上述需求,才是微信公眾平臺(tái)的核心價(jià)值所在。
6月6日,廣州公安局會(huì)上線其比較新版的微信公眾賬號(hào)。其中除了基本的查詢功能,還會(huì)提供19項(xiàng)業(yè)務(wù)的直接辦理,包括比較實(shí)用的交通違章處理及罰款繳納。
廣州公安局宣傳處副處長(zhǎng)張勝春表示,政府部門或者企業(yè)對(duì)利用微博和微信的定位應(yīng)該有差異,“微博是一個(gè)發(fā)布的平臺(tái),它偏重的是媒體。微信則是一個(gè)服務(wù)的平臺(tái)?!?/p>
曾鳴預(yù)計(jì),在與廣州公安的合作正式發(fā)布之后,相信很快有其他地方會(huì)迅速?gòu)?fù)制。
曾鳴表示,微信對(duì)與公眾賬號(hào)的功能發(fā)展有三個(gè)階段的定位。第一階段就是互動(dòng)溝通,比較常用的就是群發(fā)消息等。第二階段是用戶管理,公眾號(hào)天生是一個(gè)CRM平臺(tái)。第三階段則是服務(wù)定制,比如與招商銀行等的合作。