2015-10-09就好像你有時(shí)候也會(huì)拿不準(zhǔn)奢侈品品牌的發(fā)音一樣，這些品牌在中國(guó)常常也會(huì)為自己的名字苦惱。名字取得好則事半功倍，比如寶馬汽車(chē)，原來(lái)的譯名為“巴依爾”(Bayerische)，由公司全稱(chēng) Bayerische Motoren Werke AG 直譯過(guò)來(lái)，相比現(xiàn)在的名字則高下立見(jiàn)。
又比如雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder)在挑選每個(gè)用字時(shí)都參考了中國(guó)文化中的女性美意象——以花喻美人。偏好采用花卉植物用字的還有“蘭蔻”、“嬌蘭”，還有更有文化的，比如引用自李白《清平調(diào)》“春風(fēng)拂檻露華濃”的露華濃(Revlon)。
幾乎所有的化妝品牌都愿意和花朵、自然等意象聯(lián)結(jié)在一起，但是取得莫名其妙的也大有人在，其結(jié)果就是消費(fèi)者對(duì)其中文名完全沒(méi)有認(rèn)知。
比如 Marc Jacobs 的中文名叫“莫杰”，但你還是能聽(tīng)到有人不屈不撓地念著“馬克-杰克布斯”，雖然理論上，它叫“馬克-雅各布”才對(duì);而 Coach 的“蔻馳”，Dolce&Gabbana 的“杜嘉班納”， LACOSTE 的“拉科斯特”，Tory Burch 的“湯麗柏琦”也都僅在品牌公關(guān)稿和官方網(wǎng)站上出現(xiàn)。
事實(shí)上，一個(gè)優(yōu)秀的譯名能夠在市場(chǎng)中廣為傳播，取代其原文名稱(chēng)。雖然我們?cè)谔岬饺缦缕放茣r(shí)常常用的是中文譯名——香奈兒、阿瑪尼、勞力士、希爾頓——但我們還能想起它們的原文名稱(chēng)是什么，但如“勞斯萊斯”這樣已經(jīng)深入人心的品牌，我們根本不會(huì)去深究勞斯萊斯的原文叫做“Rolls-Royce”，而“江詩(shī)丹頓”的原文叫做“Vacheron Constantin”，也很少有人知道(并念得出來(lái))。
“萬(wàn)國(guó)表”的原名叫做IWC，即 International Watch Company(國(guó)際制表公司)，也算是業(yè)內(nèi)翻譯出彩的例子;積家的品牌原文為“Jaeger-LeCoultre”，顯得過(guò)于復(fù)雜，中文譯名與“收藏家之選”相呼應(yīng)，容易記憶又不失格調(diào);巴黎世家的原文為“Balenciaga”，雖然由西班牙藝術(shù)家 Cristóbal Balenciaga 創(chuàng)建，但目前已被法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)，也算是個(gè)貼切的譯名。
有些品牌的中文名略混亂。比如 Bottega Veneta 在前年的更名風(fēng)波，市場(chǎng)已接受 BV 的縮寫(xiě)名稱(chēng)，有的則更喜歡普遍使用的“寶緹嘉”; 比如 Gucci，現(xiàn)在叫做“古馳”，卻也有“古奇”、“古琦”、“古姿”等譯稱(chēng);化妝品牌 MAKE UP FOREVER 也有兩個(gè)名字，一個(gè)為“玫珂菲”，一個(gè)叫做“浮生若夢(mèng)”;Tiffany 到底叫“蒂芙尼”還是“蒂凡尼”，Valentino 是“瓦倫蒂諾”還是“華倫天奴”，也并不是每個(gè)人都搞得清楚。
產(chǎn)品表面一般會(huì)被貼上一層中文信息說(shuō)明，上面多使用“玫珂菲”
額外說(shuō)一句，時(shí)尚或者其他高級(jí)品牌的名字改來(lái)該去，原因不外乎以下幾點(diǎn)：
1. 品牌在早年間進(jìn)入大陸市場(chǎng)，在命名上并不如當(dāng)下受重視。
Bottega Veneta(現(xiàn)已正名為“葆蝶家”)在進(jìn)入大陸市場(chǎng)后并未正式命名，而被市場(chǎng)普遍稱(chēng)為“寶緹嘉”，故再次更名會(huì)需要投入更多的人力和金錢(qián)。但因?yàn)?Bottega 原意為“boutique”，即商店的意思，而 Veneta 則是威尼斯的形容詞形式，并非通常的人名，故不便用 BV 這樣的縮寫(xiě)。
2. 20 世紀(jì) 90 年代，大量國(guó)外奢侈品牌的中文音譯名被搶注。
大牌奢侈品如愛(ài)馬仕，雖然在 1977 年就已在中國(guó)注冊(cè)了英文 HERMES 商標(biāo)，卻在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年后才意識(shí)到中文譯名的重要性。但“愛(ài)瑪仕”已被搶注，向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出異議，結(jié)果異議未被采納。2009 年，HERMES 撤銷(xiāo)了這個(gè)爭(zhēng)議商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)，轉(zhuǎn)而使用了“愛(ài)馬仕”這一中文名。
3. 進(jìn)入香港、臺(tái)灣、大陸市場(chǎng)的不同順序。
品牌往往會(huì)先沿用其他市場(chǎng)的用名，之后再根據(jù)本地市場(chǎng)的文化差異進(jìn)行調(diào)整，如萬(wàn)寶龍的“勃朗峰”就是香港用名，紀(jì)梵希的“紀(jì)旺西”也是港臺(tái)譯名。
4. 更改品牌定位。
Burberry 的更名被認(rèn)為，“巴寶莉”過(guò)于通俗與品牌的高端定位不符合，且?guī)в袕?qiáng)烈女性色彩，但品牌本身?yè)碛心信b產(chǎn)品線(xiàn)。所以現(xiàn)在已經(jīng)正式更名為“博柏利”。
Burberry更名為“博柏利”
我們可以比較后看看原文發(fā)音問(wèn)題引發(fā)出的起名問(wèn)題。
市場(chǎng)中被普遍稱(chēng)為“紅底鞋”的 Christian Louboutin 就沒(méi)有中文譯名，而以“裹身裙”出名的 Diane von Furstenberg，則以 DVF 的縮寫(xiě)被市場(chǎng)所認(rèn)知，好在和快時(shí)尚品牌 ZARA、H&M 等一樣，勝在音節(jié)少、好記，故在傳播上并沒(méi)有產(chǎn)生問(wèn)題，而 Jean Paul Gaultier 雖然沒(méi)有正式命名，但設(shè)計(jì)師的姓氏“高緹耶”也已被市場(chǎng)所廣泛接受。
以上三個(gè)品牌作為反例都擁有以創(chuàng)始人命名，且品牌音節(jié)過(guò)長(zhǎng)，發(fā)音困難等特征。不過(guò)也并非絕對(duì)，Dolce&Gabbana 雖然也擁有 6 個(gè)音節(jié)(算上 &發(fā)音)，且“Dolce”發(fā)音為“dao-chi”，但品牌依然擁有“杜嘉班納”(去掉了 chi 這個(gè)音節(jié))作為中文名字。雖然市場(chǎng)傳播上 DG 作為縮寫(xiě)更為人所知，但 DG 很容易與品牌副線(xiàn) D&G 相互混淆，造成主副線(xiàn)界線(xiàn)不夠明確等問(wèn)題。這大概也是品牌需要中文譯名的原因之一。
比較后一點(diǎn)，音譯則可能讓位于易傳播特性。尤其針對(duì)意大利語(yǔ)和法語(yǔ)，原文發(fā)音對(duì)于本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較困難，或者音節(jié)過(guò)長(zhǎng)，就可能會(huì)采取英文發(fā)音，本地語(yǔ)言發(fā)音等妥協(xié)方式，以求容易記憶。比如，Moschino 的原文發(fā)音為“MOSS-KEE-NO” ，而中文譯名為“莫斯奇諾”，將“kee”音轉(zhuǎn)換為英文中的“chi”音了。
