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丁世忠:求解“安踏是誰”

 在過去的20年中,安踏董事會主席兼首席執(zhí)行官丁世忠不斷從各個角度追問,“我是誰”,“安踏是誰”,并不斷給出問題的答案。

  安踏是誰?丁世忠對這個問題的思考,始于安踏產(chǎn)生之前,當(dāng)時,這個問題的版本是,晉江制造是誰?

  1987年,17歲的丁世忠?guī)е?00雙從老家晉江帶來的運動鞋來到北京,靠一己之力全部推銷掉。雖然生意火爆,但他還是意識到,與同行相比,同樣質(zhì)量的晉江鞋,只能賣出更低的價格,造成這一差異的原因就是,晉江的產(chǎn)品沒有品牌,而沒有品牌的鞋子在競爭中必然處于劣勢。

  為了給這個問題找出答案,1994年,丁世忠家族創(chuàng)辦了安踏體育用品有限公司,開始打造屬于自己、屬于晉江的運動品牌。提出了“不做中國的耐克,要做世界的安踏”的夢想。

  丁世忠回憶道,“在安踏的發(fā)展過程中,我們有兩個轉(zhuǎn)折點是相當(dāng)重要的。一個轉(zhuǎn)折點是安踏從比較早的一個制造性的企業(yè)轉(zhuǎn)變成為一個品牌型的公司,轉(zhuǎn)型的很成功。另一個就是上市?!?

  2005年開始,安踏依靠短期內(nèi)用巨大的投入砸市場的策略被同城兄弟們紛紛效仿。丁世忠意識到,必須給“安踏是誰”這個問題注入更為新鮮持久的答案。2006年春天,丁世忠將品牌業(yè)務(wù)交給廣告代理商智威湯遜。

  經(jīng)過三個多月的時間,智威湯遜幫助安踏鎖定了現(xiàn)實中的消費群體:一群生活在二、三線城市的普通年輕人,一些不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生,一些迫切需要自我實現(xiàn)的大學(xué)生,以及在職場底層努力打拼、渴望出人頭地的職場新人。他們的共同特性,就是“草根”,是“大多數(shù)”,是非精英族群的基層大眾。

  基于品牌對象的明確,安踏進一步探究品牌對象的生活方式和價值觀,發(fā)現(xiàn)了這一人群有著共通的價值觀:沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,但內(nèi)心充滿希望,積極向上,不懈努力,即使一次次的失敗,也不屈不撓,堅定不移地執(zhí)著追求自己的夢想。

  以前只以簡單的年齡細分的、模糊的品牌對象漸次清晰起來,于是,安踏毫不猶豫地鎖定草根族,決心來實現(xiàn)與自己的目標(biāo)消費者的無縫對接。提出“永不止步”的口號?!坝啦恢共健钡谋憩F(xiàn)形式限于兩種:一是平凡人通過努力實現(xiàn)突破;二是個人由成功到失敗再到成功。

  通過對消費群體的深入研究,丁世忠為安踏找到了明確的定位和方向,此后,安踏壓抑住價格上調(diào)的沖動,擺脫了娛樂方向的誘惑,專注于專業(yè)運動之路,并開始有策略地尋找一些尚未成名卻始終在奮斗的運動員代言。

  其后,丁世忠關(guān)于“我是誰”的追問并沒有絲毫放松。從渠道的建設(shè)到公司內(nèi)部的逐步“放權(quán)”,安踏內(nèi)部每一步的發(fā)展,都在為這個問題尋找新的答案,其中,就包括丁世忠面對“虛擬經(jīng)營”模式誘惑,依然執(zhí)著于安踏自身生產(chǎn)能力的建設(shè)。

  雖然在營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面都曾經(jīng)取得過不俗的表現(xiàn),但在丁世忠看來,與競爭對手不同,安踏起家就是一家制造企業(yè),其優(yōu)勢中不可忽視的一點,正是生產(chǎn)力。

  “必須擁有一定的自生產(chǎn)能力,以快速反應(yīng)來自市場或渠道的需求變化,同時獲得部分成本優(yōu)勢?!倍∈乐艺f。這也正是在材料價格上揚、競爭對手毛利率基本維持穩(wěn)定的今天,安踏毛利率能保持以每年5.5%的速度提高的原因所在。今年10月,安踏晉江工廠的制鞋車間主任告訴記者,目前,安踏仍然在進行生產(chǎn)線的擴充,“自行生產(chǎn)的比重可能會占到整體比重的40%”。

  在丁世忠看來,安踏在2007年香港上市之后,已經(jīng)進入了二次創(chuàng)業(yè)。“一個企業(yè)的上市,只是這個企業(yè)成功的第一步,安踏在上市之前已經(jīng)成為中國比較好的體育用品公司之一。上市之后,我們第二個目標(biāo)應(yīng)該成為全球比較好的體育公司之一?!憋@然,在安踏的“二次創(chuàng)業(yè)”過程中,我們將繼續(xù)看到“我是誰”式追問的身影。

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