2013-07-11擁有近3萬名員工，遍布全國32個(gè)省市自治區(qū)的3000多家專賣店，年納稅額超過3億元……這就是“以純”?！耙约儭庇?997年創(chuàng)立，比較初只是一家小作坊的工廠，十幾年間，它已快速成長(zhǎng)并不斷壯大成為中國休閑服裝領(lǐng)域中的領(lǐng)軍品牌之一。
究竟是什么成就了“以純”的不凡?“以純”的成功又是有哪些必然?翻開“以純”從創(chuàng)立伊始到現(xiàn)在的每一段歷程，似乎可以從中找到答案。
渠道控制 口碑營銷
如何在短時(shí)間內(nèi)打造出一個(gè)國內(nèi)知名品牌，并將品牌的發(fā)展帶到可持續(xù)性的軌道?“以純”品牌的締造者———東莞市東越服裝公司董事長(zhǎng)郭東林的秘密XX就是特許經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略。
本世紀(jì)之初時(shí)，對(duì)于國內(nèi)很多服裝企業(yè)來說，特許經(jīng)營的營銷模式還是一個(gè)比較新的概念。當(dāng)時(shí)在國內(nèi)服裝企業(yè)中，大多數(shù)還停留于批發(fā)銷售模式，當(dāng)時(shí)，在虎門鎮(zhèn)富民服裝城從事服裝批發(fā)生意的郭東林可以說是先知先覺者，他摒棄了在當(dāng)時(shí)看來相當(dāng)紅火的批發(fā)模式，率先在東莞本地服裝行業(yè)中采用特許經(jīng)營的營銷模式，并在全國各地開設(shè)以純專賣店。
這樣，“以純”開始走上了品牌專賣路線，以巨資加大品牌打造和連鎖加盟管理。以純公司專門聘請(qǐng)了國際服裝品牌專家，又從設(shè)計(jì)、廣告、特色等各方面入手，對(duì)以純這個(gè)品牌進(jìn)行了一系列策劃包裝，并選擇港臺(tái)明星張柏芝、古天樂作為企業(yè)品牌的形象代言人，產(chǎn)品甫一推出，即廣受青年消費(fèi)者的青睞。當(dāng)全國同行利潤(rùn)越來越小轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu時(shí)，以純專賣店憑借著這些特許加盟早已在全國各地開枝散葉。
“以純”發(fā)展到今天，已經(jīng)在包括西藏、新疆等的全國32個(gè)省市自治區(qū)擁有了3000多家店鋪。并且，“以純”還將觸角伸到了國外，在新加坡、杜拜、越南、馬來西亞等國家也遍布著其眾多的加盟商。
特許經(jīng)營也使東越公司從一個(gè)僅有20臺(tái)衣車、幾十名工人的制衣作坊，發(fā)展成為如今一個(gè)擁有3萬多名員工、六大產(chǎn)品系列、每年推出2~3萬款服裝單品的集品牌經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷于一體的大型服裝企業(yè)。
很多人不知道的是，當(dāng)年，來自全國各地原來“以純”的忠實(shí)客商成了第一批品牌加盟商，甚至可以說是當(dāng)時(shí)全國比較早的服裝加盟商。一紙合約將雙方緊緊的連在一起，風(fēng)雨走來，以純的“品牌專賣路線”大獲成功。
“以純”依靠加盟商起家，也一直把加盟商作為公司比較寶貴的財(cái)富?！耙约儭碧幪帪榧用松讨?，以加盟商的利益實(shí)現(xiàn)為比較高追求。
幾年前，有一個(gè)四川的加盟商，初期由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，專賣店的生意很不景氣。郭東林知道后很焦急：“客戶的失敗就是我們的失敗，要想盡辦法幫助她”他讓公司總部的高層策劃人員飛赴成都，對(duì)專賣店進(jìn)行全面考察，專門制訂了營銷策略，并給予資金支持。不久，這家店鋪的經(jīng)營開始有起色，并逐步實(shí)現(xiàn)了盈利。當(dāng)初的加盟商看到此情此景，有意繼續(xù)接手這家店鋪，沒想到郭東林爽快答應(yīng)，甚至還將總部派過去的精英人員全部留給了加盟商。如今這家專賣店生意紅火，已成為“以純”業(yè)績(jī)較好的樣板店之一。
當(dāng)現(xiàn)在電子商務(wù)風(fēng)靡之時(shí)，“以純”也沒有掉隊(duì)，于2010年11月開始試電子商務(wù)領(lǐng)域。雖然到目前為止銷售業(yè)績(jī)一直不錯(cuò)，但依然在公司總體銷售中占比較小，這是有原因的———網(wǎng)上銷售和專賣店銷售是截然分開的，包括款式，線上、線下的款式是不同的，并且網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品價(jià)格要比實(shí)體店內(nèi)銷售的產(chǎn)品價(jià)格貴一些。這不免讓人產(chǎn)生疑問。問及為何如此時(shí)，公司董事長(zhǎng)助理陶德富道出了其中的緣由：“所有這些做法都是以不沖擊實(shí)體店為比較優(yōu)先考慮，因?yàn)槿珖?000多家實(shí)體店，我們不能放棄這個(gè)傳統(tǒng)的專賣形式而去全力支持線上。雖然如果我們?nèi)χС志€上業(yè)務(wù)，可能銷售額也會(huì)達(dá)到幾個(gè)億，但我們要對(duì)全國的加盟商負(fù)責(zé)，并通過口碑營銷，讓更多的人了解以純、喜歡以純?！?/p>
而這正是“以純”一貫的傳統(tǒng)和理念。
品質(zhì)是安身立命之本
“以純的成功，源自對(duì)渠道的控制力和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的絕對(duì)把握。”郭東林在接受媒體采訪時(shí)曾這樣剖析過以純的突圍之道。
