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從學徒工到創(chuàng)辦ZARA 奧特加演繹成功者的姿態(tài)

香港銅鑼灣勿地臣街1號,時代廣場313和418,ZARA一口氣在這里開了兩家門店,玻璃櫥窗里展示著本季比較新的款式,碩大的招牌吸引著人們的眼球,而隔壁就是某世界著名奢侈品牌。

這就是ZARA,它只選比較好的地段開店,不懼與世界頂級品牌正面交鋒。在紐約,ZARA (微博)選擇的是第五大道;在巴黎,ZARA選擇的是香榭麗舍大街;在上海,ZARA選擇的是南京路。創(chuàng)店36年,ZARA一直堅持“零廣告”策略。

 

 

 

 

 

 

 

 

   每登陸一個新市場,ZARA都會先在大城市中心區(qū)域的比較繁華路段開店,然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn),在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。”ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)把這種策略稱為油污模式。

  今年8月,這位其貌不揚的西班牙老頭在全球富豪榜上將股神沃倫·巴菲特拉下了三甲寶座?;仡櫧旮鞔蟀駟?,只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn),榜上前三甲的位置一直由墨西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆·埃盧、微軟(微博)創(chuàng)始人比爾·蓋茨以及股神沃倫·巴菲特壟斷。不過,這一格局如今已被奧特加扭轉。

  《福布斯》今春公布的2012全球億萬富豪榜上,奧特加以375億美元的凈資產(chǎn)名列第五,巴菲特以440億美元資產(chǎn)位列第三。而僅僅半年過后,奧特加便實現(xiàn)了超越。

  彭博社比較新公布的彭博億萬富翁指數(shù)顯示,這位歐洲新貴擠掉股神巴菲特,以466 億美元的身價成為僅次于卡洛斯(742億美元)、蓋茨(630億美元)的富豪榜探花。

  在他的率領下,Inditex集團(ZARA母公司)2011 財年全球營業(yè)收入為137.9億歐元,超過美國的GAP、瑞典的H&M與日本的UNIQLO,成為目前世界排名第一的服裝零售集團。

  該集團的股價也從20093月的23.65 歐元漲到今年88日的91.37 歐元,漲幅達 286%。與此同時,ZARA總部所在的西班牙卻是另一番光景:國內失業(yè)率高達20%,政府財政吃緊,幾乎要靠借債度日。

  學徒奧特加

  ZARA母公司Inditex集團位于西班牙西北部的拉科魯尼亞,這是一個人口僅有28萬的偏僻漁港小城,屬于加利西亞自治區(qū),曾是個XX販、海盜和中世紀御用裁縫輩出的地方。這里又被稱為世界盡頭,沿著海岸線開車10分鐘便可走完。奧特加的成就之所以引人關注,并不僅僅是因為它在一個經(jīng)濟不景氣的時候發(fā)生在西班牙這樣一個經(jīng)濟不景氣的國家,還因為它發(fā)生在加利西亞這個西班牙西北部比較不景氣的地區(qū)。

  這是西班牙比較貧窮的地區(qū)之一,經(jīng)濟條件稍好的居民大多搬到其他省份,或者移民海外。在地方選舉的時候,??梢钥吹揭粋€滑稽現(xiàn)象:該地區(qū)的政客會跑到阿根廷與墨西哥拉選票,因為這些地方常常集中了大量當?shù)剡x民,有些城市的海外選民甚至占到了當?shù)剡x民總數(shù)的30%左右。

  在西班牙,大部分成功企業(yè)家都有殷實的家境作后盾,規(guī)模龐大的家族企業(yè)在這個國度比比皆是,類似教父那樣美國夢式的白手起家故事并不多見。

  奧特加顯然是個特例。他既沒有設計天賦,更不是富二代,曾有媒體形容他是來自小漁村的窮小子。

  這樣的評價并不為過。1936 年,西班牙內戰(zhàn)爆發(fā)前的幾個月,奧特加出生在加利西亞附近的萊昂。他的父親是一名鐵路維修工人,一個月的薪水只有三百比塞塔,供一家五口吃飯都有困難。

  八歲時,因父親工作調動,奧特加全家遷往拉科魯尼亞。在這里,男人出海捕魚,女人操持家務,生活簡單而悠閑。誰也沒有想到,這個偏僻的彈丸之地,后來成為奧特加事業(yè)起步與騰飛的所在。

  1948 年的一個普通下午,母親到學校接奧特加放學?;丶业穆飞弦?jīng)過一家食雜店,母親打算給奧特加買些糖果。那家店鋪的柜臺很高,矮小的奧特加根本看不見店主,只聽見他對母親說:太太,我很抱歉,不能再給你賒賬了。

  我聽得很清楚,當時我就想,我要去掙錢,這種事情再也不能發(fā)生在我媽媽身上。童年的奧特加敏感而害羞,同時又有一股傲氣,很怕被人瞧不起。自己的母親受到這樣對待,比自己受辱更難受。

  彼時,拉科魯尼亞已是西班牙傳統(tǒng)的紡織服裝工業(yè)中心,那里的居民有很多機會去掌握時裝從設計、加工到批發(fā)、零售的全套經(jīng)營流程。

  13歲的奧特加輟學了,他去了一家服裝店當學徒。這是一家專門給富人制作襯衫的高檔裁縫鋪。奧特加的工作十分枯燥:每天在城里跑腿,把新做好的襯衫送到客人家里。后來,他開始給裁縫當助手,逐漸接觸到服裝設計的核心領域。

  在打工過程中,他發(fā)現(xiàn)了時裝界的潛規(guī)則:一件衣服從設計到制作,再到擺上商店的貨架,這一過程蘊涵著巨大的利潤。他夢想自己有朝一日也能從中賺到錢。因此,他開始著眼于如何跳過中間商,將產(chǎn)品直接賣給消費者。

  那時候,在城內一間名為“Sarrión”的酒吧里,人們經(jīng)常會看見一個年輕的服裝送貨員拉著朋友大談創(chuàng)業(yè)經(jīng)。

  我一定得搞出些名堂!”這個家伙成天嚷嚷。不用說,他就是奧特加。

  因為有了自己創(chuàng)業(yè)的夢想,奧特加非常好學,只要有機會,他就親自參與服裝的設計和制作,這為日后其在時裝界大展身手打下了基礎。

  從睡袍加工廠到ZARA

  幾年后,年紀稍大的奧特加來到La Maja高級服裝店工作。不久,他和一名客戶的女兒談起了戀愛。

  女孩的母親很富有。一天,她來到店里問老板:你的兒子呢?出來讓我見見。

  當她得知奧特加并不是老板兒子,只是一個普通的店員后,果斷命令女兒不準再與奧特加來往。

  那時候的有錢人,個個都很在乎他們的錢財,其實也不是什么大錢,卻讓他們自以為高人一等。這件小事對奧特加觸動很大,我不得不用毫不懈怠的工作來證明自己。

  聰明機敏且努力上進的奧特加很快脫穎而出,被提升為部門經(jīng)理。幾年后,他娶了那位被擠下部門經(jīng)理位置的姑娘羅莎莉亞·梅拉·格耶奈切亞這是他的第一任妻子。

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