第2年
希寶Sheba品牌隸屬于瑪氏公司，主營行業(yè)休閑娛樂、寵物、貓零食、貓罐頭。
希寶，瑪氏公司旗下的品牌商標(biāo)?，斒掀煜仑埣Z品牌?，斒瞎臼侨蜃畲蟮氖称飞a(chǎn)商之一，擁有眾多世界知名的品牌。在這些品牌中，價值超過十億美元的品牌就包括德芙、瑪氏、M&M’S、士力架、UNCLE BEN’S、傲白、寶路、皇家、偉嘉和特趣。
瑪氏公司是一家由私人家族弗蘭克·馬斯（弗瑞斯特·瑪氏）于1911年創(chuàng)立的跨國公司，主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產(chǎn)品的制造和營銷。公司年收入逾300億美元，全球員工總數(shù)65,000名，分別在全球68個國家的370個分支工作，其中包括135家工廠，產(chǎn)品行銷100多個國家。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。全球有三分之一的寵物每天都在食用瑪氏公司的寶路狗糧和偉嘉貓糧。歷史瑪氏公司的發(fā)展歷史有兩大主軸，其一是創(chuàng)新，其二是將成功的創(chuàng)新經(jīng)驗推展到世界各地。這兩個主軸確立了該公司經(jīng)營的本質(zhì)，一直到今天?，斒瞎居?923年由弗蘭克·瑪氏（Frank Mars）創(chuàng)立，而在這之前，曾經(jīng)歷過多次失敗。在當(dāng)時，它取名為“Mar-O-Bar”公司。起初生產(chǎn)的是一種同名的糖果，由焦糖、堅果與巧克力混合制成，以及另一種由黃油與乳脂調(diào)和而成的東西，叫做“Victorian Butter Cream”。1924年，弗蘭克·瑪氏偶然巧遇其兒子弗瑞斯特（Forrest），自從他與第一任妻子艾瑟兒（Ethel）離婚后就再沒有見過這個兒子。弗瑞斯特·瑪氏自己曾說，當(dāng)時他向父親提議了一種將巧克力麥芽飲料變成可以攜帶的想法，這個產(chǎn)品后來變成“銀河棒”（Milky Way Bar）。這個新的巧克力制品首次上市即深受歡迎，在那時，糖果不易保存，而這項產(chǎn)品由于有巧克力覆蓋在外面，使得糖果棒能維持新鮮度；并且糖果棒的制造成本比較低，但吃起來卻不輸巧克力。這項產(chǎn)品的推出，對于該公司起步?jīng)_刺時所需的資金，提供了可觀的挹注。到1927年，公司名稱改為瑪氏公司，工廠也搬到芝加哥西部，因為那里的運費只有明尼亞波里斯（Minneapolis）的一半。工廠蓋在一個原來是高爾夫球場的地方，弗蘭克·瑪氏將工廠變成一個可供參觀的場所，看起來與附近的高級住宅區(qū)非常協(xié)調(diào)，從外觀上一點也看不出來是工廠。廠內(nèi)采用自動化設(shè)備，就當(dāng)時而言是非常先進(jìn)的技術(shù)。1930年，弗蘭克·瑪氏開發(fā)出士力架，而在1932年，又推出3 Musketeers bar，這個新產(chǎn)品使得瑪氏公司成為全美第二大糖果制造商，僅次于赫爾希公司（Hershey’s）?；蛟S因為之前歷經(jīng)多次失敗，法蘭克·瑪氏相當(dāng)滿足于公司的成就，但是其子弗瑞斯特卻一心想要擴(kuò)張，并經(jīng)常敦促其父親擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。不過弗瑞斯特的這種干預(yù)態(tài)度，以及一直催促父親到加拿大開拓業(yè)務(wù)的舉動，卻令其父親法蘭克相當(dāng)不悅，最后竟將其逐出公司。而法蘭克·瑪氏本人則在一年零三個月后去世，公司由其第二任妻子（也叫艾瑟兒）及其女兒接手。懷揣5萬美元與父親給的“銀河”的海外銷售權(quán)，弗瑞斯特遠(yuǎn)征歐洲。帶著對巧克力事業(yè)的濃厚興趣，在歐洲，他向許多大師學(xué)習(xí)，例如他曾在讓·托布勒（Jean Tobler）與亨利·雀巢（Henri Nestlé）的工廠工作。到了1933年，他到英國推出銀河棒。當(dāng)時的市場已被兩大廠商Cadbury Brothers Ltd.與Rowntree & Co.所壟斷，有鑒于此，他把原先蓋一座大廠的計劃縮減，轉(zhuǎn)而以一個小型工廠起家。他將所有的家當(dāng)與心血都投注在公司，以至于他的岳父必須帶著他的太太與小孩回美國以供養(yǎng)他們。弗瑞斯特改良了“銀河”的味道以符合英國人的口味，甚至非常自戀地以瑪氏棒（Mars bar）的名稱上市?，斒习舻匿N售量一路飄紅，即使弗瑞斯特·瑪氏后來想要推出新糖果棒的企圖沒有成功，但該公司在英國還算是成功的。由于瑪氏棒已經(jīng)大受歡迎，所以弗瑞斯特·瑪氏轉(zhuǎn)而將注意力集中到其他東西。1934年，他買下了Chappel Bros.，一家生產(chǎn)罐裝碎肉的英國狗食工廠。當(dāng)時并不時興寵物狗與寵物貓專用的食物，它們通常只吃人類的殘羹剩飯。弗瑞斯特·瑪氏由此看到商機(jī)，他賣Chappie的罐裝食物，主打的概念是富含營養(yǎng)。在沒有競爭對手的情況下，他很快就成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。到1939年，瑪氏有限公司已成為英國第三大糖果制造商。弗瑞斯特在布魯塞爾也成立了一家工廠，以負(fù)責(zé)全歐洲瑪氏棒的銷售。但是，由于“二戰(zhàn)”爆發(fā)，英國政府開始對外國人課稅，所以他被迫放棄一切。不過，那時他卻有了一個想法，這個想法后來演變成M&Ms巧克力，同時，當(dāng)他回到美國，即與赫爾希開始了合作關(guān)系。弗瑞斯特·瑪氏說服了米爾頓·赫爾希（Milton Hershey）的得力助手威廉·莫里（William Murrie），開發(fā)一種不會溶化的巧克力。他本人曾經(jīng)在西班牙內(nèi)戰(zhàn)期間看到過這種巧克力，并且印象相當(dāng)深刻。這項投資，瑪氏公司出資80%，而莫里則出資其余的20%，加上巧克力的制作技術(shù)。莫里的兒子布魯斯（Bruce）被派到瑪氏公司來執(zhí)行這項投資計劃。1941年所推出的產(chǎn)品就是M&Ms，這個名稱所代表的意義就是Mars與Murrie。但是，這項合作不久就生變了，因為布魯斯·莫里發(fā)現(xiàn)弗瑞斯特·瑪氏是一個很難共事的人，所以，不久之后，把其股份全數(shù)賣給弗瑞斯特。今天，在瑪氏公司或M&Ms的網(wǎng)站上，都完全沒有提到赫爾希協(xié)助開發(fā)M&Ms巧克力的這件事。這個巧克力產(chǎn)品，首先針對的是美國軍人，因為它們具有耐高溫而不易溶化的特性。雖然這個主意很不錯，但一開始的銷售情況并不太好。它還是在賺錢，不過比起士力架就差多了。因此，1950年弗瑞斯特·瑪氏聘請廣告公司就M&Ms的銷售進(jìn)行一項相當(dāng)仔細(xì)的研究。利用市場研究來作為營銷工具，弗瑞斯特可說是鼻祖。他是第一個在糖果業(yè)如此做的人，而且事后證明相當(dāng)成功。研究發(fā)現(xiàn)，M&Ms非常吸引小孩子，但小孩子卻沒什么錢。所以，公司轉(zhuǎn)而向大人下手。廣告公司想出了一句有名的M&Ms廣告詞：“只溶在口，不溶在手?！保ā癕elts in your mouth，not in your hands”）這對于父母而言很有吸引力，因為這樣一來，小孩就不會弄得到處臟兮兮的。當(dāng)電視廣告在收視率很高的節(jié)目，例如米老鼠俱樂部插播時，這項產(chǎn)品迅速成為1956年最受歡迎的糖果。當(dāng)M&Ms的銷售創(chuàng)下佳績以后，弗瑞斯特·瑪氏開始了另一個新的事業(yè)，因為他看到加工米市場出現(xiàn)一項新的加工方法，似乎頗具市場潛力。一家碾米廠的老板發(fā)明了一種“半熟”的加工過程，這樣的程序可以讓谷類變得更營養(yǎng)。弗瑞斯特認(rèn)為將這種加工過的米，掛上特定品牌加以銷售，售價可以訂得更高，這個想法在當(dāng)時可說是相當(dāng)前衛(wèi)的。但是，不管如何，他還是著手進(jìn)行這項計劃，而且開始研究加工米的制造技術(shù)。最后，他將這種米取名為“本大叔的米”（Uncle Ben’s Rice），這是以碾米廠老板的名字命名的。1999年，這項米產(chǎn)品為瑪氏企業(yè)帶來約4億美元的收入。雖然截至目前為止，弗瑞斯特·瑪氏的表現(xiàn)極度傲人，但是取得其父親的公司，卻是他面臨的最大挑戰(zhàn)。他認(rèn)為父親的公司在法律上應(yīng)該屬于他的，因為是他發(fā)明了銀河棒，而且也是他建議父親設(shè)立芝加哥工廠的。在法蘭克·瑪氏的第二任妻子艾瑟兒與其女兒帕翠茜婭（Patricia）的掌控下，瑪氏公司的創(chuàng)新不足。艾瑟兒·瑪氏去世之后，一半股權(quán)轉(zhuǎn)給了弗瑞斯特，而由于這個繼承，他與“私生子”威廉·庫本巴哈（William Kruppenbacher），也就是艾瑟兒·瑪氏同父異母的兄弟，進(jìn)行了一場公司控制權(quán)的爭奪戰(zhàn)。弗瑞斯特·瑪氏矢言將工廠技術(shù)現(xiàn)代化，并在1953年引進(jìn)機(jī)器制造糖果的技術(shù)。到了1959年，由于弗瑞斯特·瑪氏的這項引進(jìn)，瑪氏公司成為全世界第一的糖衣棒制造商。然而，弗瑞斯特仍然企盼全面掌控公司。1959年，當(dāng)庫本巴哈退休之后，帕翠茜婭·瑪氏的丈夫詹姆士·富林明（James Fleming）被任命為總裁與首席執(zhí)行官。在他的管理之下，產(chǎn)品品質(zhì)大幅滑落，因為他對于昂貴的材料，如花生與巧克力等偷斤減兩，因此公司獲利也越來越差。弗瑞斯特·瑪氏最后說服帕翠茜婭將股份轉(zhuǎn)給他，因而得到80%的股份，而他則提出將自己的公司置于瑪氏旗下作為交換條件。隨后，他又說服其余股東將股份賣給他，由此最后得以全權(quán)掌控瑪氏公司。1964年12月，弗瑞斯特·瑪氏終于身兼瑪氏公司的董事長、總裁與首席執(zhí)行官。在全權(quán)掌控公司之后，弗瑞斯特·瑪氏按照其管理風(fēng)格，對公司的結(jié)構(gòu)進(jìn)行激烈的變革。他將公司里面一些不重要的東西全部拿掉：管理階層的用餐室、法國廚子、橡木飾板、藝術(shù)收藏品、地毯、變臟的玻璃和專用直升機(jī)。他為員工調(diào)薪30%，用獎金代替年度津貼，并發(fā)給每個員工一張計時卡。這樣大幅的變革也激怒了一些員工。但是品質(zhì)控制改進(jìn)了，而且也廢止了詹姆士·富林明的成本削減措施。弗瑞斯特的下一步是，希望通過自行生產(chǎn)巧克力，以達(dá)到自給自足。他相信必須控制生產(chǎn)過程中的每一個環(huán)節(jié)，而直到今天，瑪氏公司仍然未將生產(chǎn)過程的任何一個部分委外。弗瑞斯特·瑪氏在全面掌控公司之后，進(jìn)行了許多大刀闊斧的改革，但是他掌權(quán)的時間卻只有短短9年。1973年，在69歲時，他退休了，并將經(jīng)營權(quán)交給他的兒子小弗瑞斯特和約翰，以及女兒杰奎琳。通過他們的努力，瑪氏公司成為一個真正全球化的企業(yè)。雖然已經(jīng)交棒，但是弗瑞斯特·瑪氏還是不斷批評指導(dǎo)子女們的表現(xiàn)，并密切監(jiān)督公司的運作。因此，瑪氏兩兄弟對于公司嚴(yán)密監(jiān)控的程度，比起弗瑞斯特·瑪氏在位時，是有過之而無不及。創(chuàng)始人弗瑞斯特·瑪氏其人其事瑪氏公司的成功，絕大部分應(yīng)該歸功于弗瑞斯特·瑪氏，包括他的遠(yuǎn)見與管理風(fēng)格。他帶領(lǐng)公司成為全美第二大糖果制造商，而且對于成為全球性的公司也有愿景。他管人的方式非常獨特，這可能與其想要成功的沖勁有關(guān)。當(dāng)他還很年輕的時候，他就已儼然有了企業(yè)家的精神，那時他以折扣價買進(jìn)肉品，并賣給柏克萊大學(xué)的學(xué)生餐廳以獲取利潤。因為賺了太多錢，所以他退掉了他的企管課程。后來，他轉(zhuǎn)學(xué)到耶魯大學(xué)去念經(jīng)濟(jì)，而且再一次經(jīng)營一個小生意作為副業(yè)。這一次，他賣廉價領(lǐng)帶給學(xué)生，并在學(xué)生社團(tuán)中設(shè)了一個攤位。弗瑞斯特·瑪氏很早就對于如何管理很有興趣，他看了許多知名企業(yè)家的書，如福特（Ford）等，而且對于這些人做生意的方法深深著迷，尤其，他特別注意細(xì)節(jié)。在他擴(kuò)張事業(yè)版圖的過程中，不管是歐洲的瑪氏棒還是狗食，弗瑞斯特·瑪氏對于開創(chuàng)事業(yè)遠(yuǎn)比管理事業(yè)有興趣。他常被引用的一句話是：“我不是一個糖果制造商，我想建造帝國?！?920年代，當(dāng)他說服父親將生意擴(kuò)展至加拿大時，即有全球擴(kuò)張的初步念頭。在公司里，弗瑞斯特·瑪氏素以對員工要求嚴(yán)格，以及對品質(zhì)要求近乎完美聞名。在接受《華盛頓郵報》記者布萊納（Brenner）的訪問時，許多公司員工都會提到弗瑞斯特·瑪氏的要求有多么嚴(yán)格。例如，有一天半夜，他突然打電話給一個員工，要求他將一批M&Ms巧克力從貨架上撤下，因為他買了一包M&Ms之后，發(fā)現(xiàn)包裝上“M”中的兩豎（legs）不見了。關(guān)于授權(quán)給員工，他也領(lǐng)先時代而行，早在一般企業(yè)這么做之前，他就已經(jīng)開始了。他支付高薪給員工，而且讓每一個工作人員都覺得自己很重要。就某方面而言，每個員工都是一個獨立運作的小工程師，因為他們在工作上被賦予全部的權(quán)力，即使那些在工廠生產(chǎn)線的員工也不例外。每一個員工都知道如何維護(hù)機(jī)器，而且如果產(chǎn)品品質(zhì)出了什么問題，員工有義務(wù)中止生產(chǎn)線的運作。弗瑞斯特·瑪氏一直都是一個企業(yè)家，即使在1973年交棒之后，他仍然心系商場，不時涉足此一領(lǐng)域。1980年，他建立了另一家糖果公司，專門生產(chǎn)液狀內(nèi)餡的巧克力。他以其母親的名字“艾瑟兒”，作為公司的名字。這個事業(yè)頗為成功，正如其過去所創(chuàng)立的公司一樣，其管理方式也像他管理瑪氏公司一樣。這家新的公司現(xiàn)在是瑪氏公司旗下的一家子公司。不過，雖然其管理策略與想法走在時代的尖端，而且也建立了一個跨國的大型企業(yè)，但是，相對而言，弗瑞斯特·瑪氏本人卻不那么為人所知。他與他的家人均保留高度的隱私，直到1999年他去世，極少人知道弗瑞斯特·瑪氏其人，這也正是他所希望看到的結(jié)果。全球擴(kuò)張瑪氏公司現(xiàn)在是一家跨國企業(yè)，在全球47個國家設(shè)有分公司，產(chǎn)品行銷全世界。瑪氏公司全球化的企圖心可以追溯到1920年代，那時，弗瑞斯特·瑪氏未能成功說服他的父親到加拿大開展業(yè)務(wù)。今天，瑪氏公司在全球生產(chǎn)了種類無數(shù)的產(chǎn)品，以符合不同國家的不同偏好與需求。在引介產(chǎn)品至國外市場時，瑪氏公司喜歡搶在競爭者之前先進(jìn)入市場。前蘇聯(lián)開放之初，瑪氏公司是第一個進(jìn)入其市場的，主要是為了提高產(chǎn)品的曝光率，這樣，在工廠尚未設(shè)立之前，就可以累積基本的消費群。事實上，當(dāng)瑪氏公司設(shè)立國外據(jù)點時，他們會先派一位資深經(jīng)理到該地“偵察”，以評估廣告潛力和聘用人員。通常，這位經(jīng)理在新設(shè)據(jù)點工作的時間并不長，只是將美國的企業(yè)文化引入當(dāng)?shù)刂缶碗x開了。在實際運作上，美國總公司并不派人到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行監(jiān)督。理論上，國外的部門應(yīng)該與瑪氏公司一樣，具有美國式的企業(yè)文化，但實際上，國外的企業(yè)文化卻多少與美國本地有所不同?，斒瞎镜钠髽I(yè)文化，自弗瑞斯特·瑪氏的時代到現(xiàn)在，似乎沒有太大改變，倒是國外的據(jù)點，則與美國當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)文化有一些出入。海外部門由相同階層的主管全權(quán)負(fù)責(zé)，國外的經(jīng)理可以提倡其自身的當(dāng)?shù)匚幕?，但基本的管理原則還是大同小異。海外部門并不特別強(qiáng)調(diào)他們是美國公司，而且他們也聘用了很多當(dāng)?shù)厝?。事實上，瑪氏公司法國部門的表現(xiàn)，就好像一家地道的法國公司。此外，除了瑪氏家族有時會到世界各地去視察海外部門之外，通常不會有來自美國總公司的監(jiān)督者。而除了這些視察之外，海外部門全部由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)，包括有關(guān)創(chuàng)新以及經(jīng)營等?，斒闲值艿倪@種管理風(fēng)格，讓外國的企業(yè)文化得以成長。以至后來可以發(fā)現(xiàn)，瑪氏公司國外部門的企業(yè)文化，與美國的風(fēng)格已有所不同，甚至發(fā)展出其自身的文化。經(jīng)過翻譯后，瑪氏公司的五個原則也應(yīng)用于其他國家，海外員工也都遵守這些原則。海外部門也都維持扁平的組織結(jié)構(gòu)，以反映瑪氏公司的管理風(fēng)格。管理哲學(xué)沒有太大改變，因為不管在任何地區(qū)，它都采用一種任務(wù)導(dǎo)向的文化。事實上，國外的分公司甚至在擺設(shè)上也與總公司極為相似。今天，瑪氏公司的海外部門遍及歐洲、前蘇聯(lián)、中國、波蘭與澳洲?，斒瞎救蚧那闆r，可以從其產(chǎn)品在全世界受歡迎的程度看出。作為第一家登陸俄羅斯的糖果制造商，的確有其好處，因為，“Snickers”（士力架）這個字現(xiàn)在已經(jīng)收錄于俄文字典里面，相對的，它在美國的競爭對手赫爾希，在俄羅斯卻連個影子都看不見?，斒瞎镜膰H營銷策略也很成功。他們的廣告策略，不管在哪里都具有很高的相似度，利用相同的主題來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。一個比較特別的例子是，他們利用M&Ms中的“發(fā)言糖”（spokescandy）在全世界進(jìn)行廣告。M&Ms的電視廣告在全世界都很類似，由“發(fā)言糖”以當(dāng)?shù)氐恼Z言來說話。為了迎合全球的消費者，在不同的地區(qū)都設(shè)有網(wǎng)站，并使用當(dāng)?shù)氐奈淖帧，斒瞎疽餐ㄟ^在全球性的活動中打廣告，以提高品牌知名度。士力架是1994年與1998年世界杯的大會指定糖果。據(jù)推測，瑪氏公司花了500萬美元，讓士力架與M&Ms成為1984年奧運會的大會指定點心。他們也贊助了1988年與1992年的奧運會。這樣的廣告策略使得全世界都知道他們的品牌，并有助于他們進(jìn)入新的市場。此外，瑪氏公司也在合作廠商的網(wǎng)站上做廣告，如華納家庭娛樂（Warner Home Video）與Flipside的網(wǎng)站，即使在網(wǎng)站上不出售任何東西，也可以提高產(chǎn)品的曝光率。此外，瑪氏公司曾經(jīng)舉辦過一次非常成功的網(wǎng)絡(luò)廣告活動，以推出M&Ms一種新顏色的巧克力，那次M&Ms網(wǎng)站的點擊人次增加了145%。由于瑪氏公司在不同的國家采取一致的品牌戰(zhàn)略，因而達(dá)到攻略全球版圖的目的。在此之前，瑪氏公司的產(chǎn)品在各地的營銷策略不同，而在不同國家也以不同的名稱銷售。例如，士力架在英國叫做“馬拉松”（Marathon）。這樣的做法不利于全球性廣告活動的進(jìn)行。在贊助1984年奧運會時，開始了統(tǒng)一品牌的動作，其后，全球各地的名稱與包裝都相同了，廣告也同樣如此?，斒瞎旧踔涟l(fā)起一項活動，“教導(dǎo)”消費者其糖果名稱的正確發(fā)音。這些都是全球營銷策略中的一環(huán)，目的都是為了提高全球知名度。另一種擴(kuò)張全球的方法，是把在某個國家銷售成功的糖果引進(jìn)另一個市場。不過，這一招并非每次都有效。例如，有一系列的亞洲食品，在澳洲與新西蘭很受歡迎，但在美國則賣得不好?，斒瞎镜慕?jīng)理所面對的問題是，為什么一項產(chǎn)品“不應(yīng)”在另一個國家推出，而非為什么它“應(yīng)該”在另一個國家推出。這是因為該公司的基本信念是“轉(zhuǎn)移最佳經(jīng)驗”，簡單來說，就是在一個國家行得通，在另一個國家也同樣行得通。今天，瑪氏公司有一些相當(dāng)暢銷的品牌，而且其中大部分都行銷全球。由于有這么多暢銷的全球品牌，瑪氏公司當(dāng)然算是相當(dāng)成功的，特別這些品牌是名副其實的全球品牌，而且是由“一群國際精英所領(lǐng)導(dǎo)的真正國際化的公司”所發(fā)展出來的。
